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導語：2015年，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心與華能集團聯(lián)手在橫山開展品牌扶貧探索，以橫山優(yōu)勢羊產(chǎn)業(yè)打造“扶貧”品牌——“陜北橫山羊肉”區(qū)域公用品牌。5年時間過去了，橫山以“品牌扶貧”為抓手，大力發(fā)展橫山羊產(chǎn)業(yè)，取得了顯著的成績。本文講述了一代又一代華能人在陜北扶貧的故事，作者系芒種品牌管理機構專家委員、《農(nóng)民日報》高級記者蔣文龍。
守望，總是關聯(lián)著美好的事物：春天、理想、幸福、明天……
當你擁有守望，你便將擁有一份牽掛。你所存在的價值、你的生命都將被刷新，賦予更深的內涵。
守望具有力量。當他們來自天南海北，操著不同口音，薪火相傳，只為同一個目標，這種守望便能穿透時間的堅硬。
在陜北榆林，就有這么一群人守望相承。他們來自中國華能集團，25年來，一任接著一任，在長城腳下、無定河畔，構繪著他們心中的塞上江南。
曾經(jīng)日趨萎縮的羊產(chǎn)業(yè)，通過他們的接力，如今已經(jīng)成為當?shù)匕傩盏闹赂划a(chǎn)業(yè)。毛烏素沙漠邊緣的這片黃土地已經(jīng)脫貧，走上了鄉(xiāng)村振興的新征程。
他們的身影、他們的故事，已經(jīng)在陜北留下深深的烙印。
上世紀末，榆林地區(qū)實施封山禁牧，結果羊子存欄量陡然下降40%，許多老百姓生活陷入困頓。對陜北農(nóng)戶而言，一只羊就是一個儲蓄罐。添衣服、買米面，全都指望著它。
放養(yǎng)，絕不能開口子；但禁養(yǎng)，又帶來新的問題。兩難的選擇讓陜北束手無策。此時，“華能”牛連啟來到榆林掛職扶貧。
“能否將放養(yǎng)改成圈養(yǎng)？”老牛拋出這一設想時，無論是當?shù)氐母刹窟€是農(nóng)戶，頭都搖得像撥浪鼓。大家認為這是異想天開：把羊圈起來，一年四季都得喂食，青黃不接時還不得餓死？
老牛的“牛脾氣”上來了。這個西安交通大學核反應堆專業(yè)畢業(yè)的高材生，將研究方向徹底轉了個向，開始到處請教、求證養(yǎng)殖問題。
當時，秸桿青儲養(yǎng)畜在中原地區(qū)已經(jīng)相當成熟，但陜北地區(qū)種的都是低矮的“老玉米”，人們掰下玉米后再用干癟的秸稈喂牲口，沒有營養(yǎng)還不夠吃。老牛的想法是“以種為養(yǎng)”，引進高產(chǎn)玉米新品種，適時提前采收玉米，再把活桿用青儲的辦法加以保存，讓羊子能長年吃到青綠飼料。
但青儲秸稈在陜北風沙草灘地區(qū)能否種得活？提前采收玉米會不會影響產(chǎn)量？秸稈青儲后口感發(fā)酸，羊子不愛吃怎么辦？問題一個接著一個，總之一句話，活桿青儲不好辦！
老牛決心用事實說話。他找到思想比較開放，愿意接受新事物的農(nóng)戶首先做實驗。結果，采用地膜和穴播技術，適合青儲的高稈玉米不僅種得活而且獲得了大豐收。
飼草加工離不開設備。老牛先是到北京、河北等地到處打探，發(fā)現(xiàn)市場上的設備又笨又貴，就萌發(fā)出自己研發(fā)的想法。他與當?shù)丶夹g人員日夜共同探討，親自繪圖，改進達47次之多，最終研制出一款集鍘草、粉碎等多種功能于一體的飼草加工設備，不僅能夠加工畜禽飼料，還可以加工粉條、豆腐、黃米糕，十分實用。這項專利技術后來還獲得諸多獎項，大大提高了勞動生產(chǎn)力。
為了提高養(yǎng)殖收入，老牛安排人到內蒙、遼寧購買種羊。有一次因為經(jīng)驗不足，和內蒙牧場的談判陷入僵局。老牛得知后立即從北京輾轉一天一夜趕到現(xiàn)場，談妥合同又立即驅車，趕往140公里外的牧場羊圈清點裝車，再連夜顛簸300多公里，將120只種公羊拉回到榆林。衣服幾天不洗不換，全身又臟又臭，他卻笑的合不攏嘴。
雜交后的陜北白絨山羊身價陡增，羊絨產(chǎn)量從每只3、4兩提高到8兩左右，僅此一項每只羊可增收40多元。在當?shù)卣茝V下，這一羊種 2003年被農(nóng)業(yè)部認定為優(yōu)良新品種。
從青儲技術引進，到飼草加工設備研發(fā)，再到養(yǎng)殖品種改良，老牛逢山開路、遇水搭橋，解決了一個又一個難題。十年間，遠了搭客車，近的騎摩托，他跑遍了榆陽、橫山、靖邊三縣60多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)400多個村，培訓農(nóng)民3萬多人次。
培訓教材自己寫，培訓老師自己當。第一次培訓，等了半天，來了6個農(nóng)民，第二次提前通知，來了11個。但不管人多人少，老牛一筆一劃認真講解。一次現(xiàn)場培訓時，看到農(nóng)民對青儲玉米桿將信將疑，他順手拿起一塊，賽進嘴巴就嚼起來：“誰家的羊不吃，我老牛全吃。”結果老百姓哄堂大笑。一個秋季，就推廣建成了194個青儲窖池。
為了加快推廣飼草加工設備，老牛還制訂出臺了“華能出一點，群眾籌一點”的政策模式，讓陜北農(nóng)戶提前7年享受到“農(nóng)機補貼”政策。在老牛鍥而不舍努力下，鐵板一塊的傳統(tǒng)放養(yǎng)終于慢慢被舍飼圈養(yǎng)替代。一方面天然植被迅速恢復，另一方面羊產(chǎn)業(yè)也得到穩(wěn)步發(fā)展。羊子存欄量從1997年的52萬只增加到2008年的400多萬只。
但令人心痛的是，老牛2005年罹患腦神經(jīng)瘤，不得不接受開顱手術，此后幾經(jīng)反復，于2008年遺憾離世。術后休養(yǎng)期間，自知“來日無多”的老牛不顧醫(yī)生叮囑，身體稍好就往榆林跑，即使在神志恍惚之中，仍叨念著“病好了還要去榆林”。直至告別人世前，老牛始終放不下的，還是他傾注了十年心血的那只羊。
患病之后，老牛開始考慮扶貧工作的接續(xù)問題。在組織推薦的人選中，老牛一眼相中了唐凱。在老牛生命的最后一年多時光里，唐凱一有時間就去醫(yī)院陪老牛聊天，幫忙打理各種手續(xù)。聽著病榻上老牛念叨榆林扶貧的過往，唐凱覺得，老牛是在把他珍愛的扶貧事業(yè)托付給自己。老牛對陜北老鄉(xiāng)的感情深深打動了唐凱。
唐凱感到，老牛歷經(jīng)十年，終于走出“魚與熊掌兼得”的路子，但要穩(wěn)住產(chǎn)業(yè)、持續(xù)發(fā)展，還有大量的工作要做。特別是2009年，華能幫助農(nóng)戶解決資金問題，使得養(yǎng)殖規(guī)模迅速擴大之后，市場拓展和產(chǎn)品溢價就成了最為棘手的難題。
此時，華能在榆林幫扶的靖邊、榆陽等地已經(jīng)先后脫貧摘帽，這讓華能能夠集中精力，聚焦橫山。
卻說橫山羊肉在西北尤其是陜北榆林一帶大名鼎鼎，不僅營養(yǎng)豐富、風味獨特，而且養(yǎng)殖規(guī)模較大，是當?shù)剞r(nóng)戶脫貧致富的重要依靠。但由于長期以來名揚在外，伴隨而來的是“李鬼”橫行、真假難辨。想要對“橫山羊肉”進行品牌保護，“橫山”商標又已被南方企業(yè)注冊多年。
俗話說，養(yǎng)得好還要賣得好。在唐凱看來，現(xiàn)階段，扶貧工作的重點應該轉向品牌打造。“資金投入品牌建設，提高特色產(chǎn)業(yè)的競爭力，讓品牌溢價最終回饋生產(chǎn)者，這要比單純的給錢、給物更具意義。”經(jīng)過將近一年的觀察思考， 2014年，唐凱幾經(jīng)輾轉，找到浙江大學中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心，雙方?jīng)Q定聯(lián)手，在橫山進行“品牌扶貧”實驗。
但萬事開頭難。由于區(qū)域公用品牌是個新生事物，地方上對“品牌扶貧”的創(chuàng)新做法還一時難以理解，在規(guī)劃編制階段就阻力重重，甚至一度擱淺，這讓身在北京的唐凱異常焦急。
2015年，為助力橫山脫貧攻堅，華能決定選派選干部前往掛職。唐凱眼前一亮，覺得這是天賜良機，助他實現(xiàn)自己的設計思路。但是，特殊的家庭情況，很快就澆滅了他的念頭。
唐凱兒子兩歲半時查出患有肌營養(yǎng)不良癥，醫(yī)學上將其稱為“漸凍人”，一般壽命不會超出25歲，從上幼兒園開始，就是唐凱每天背著去上學，由于病情帶來的諸多不便，三年級以后便休學在家。隨著年齡的增長，孩子病情逐漸加重，隨時需要有人照看，上廁所、洗澡都要兩個人協(xié)助才能解決，出于生理和心理上的原因，兒子越來越離不開他。
一邊是師傅的扶貧事業(yè)需要接續(xù)，一邊是家庭孩子離不開他的
照料，唐凱陷入深深的糾結。躊躇多日后，唐凱終于鼓起勇氣，跟妻子提出去一線扶貧的想法。妻子深明大義，鼓勵說：“去吧，就當我們?yōu)榧胰俗錾剖拢?rdquo;。
豈料禍不單行。這邊組織剛確定人選，唐凱的父親恰恰又查出了腎癌細胞和靜脈栓塞，雖然年齡原因只能保守治療，但母親怕家里隨時有變故，反對唐凱去外地掛職。在分析各種可能的突發(fā)情況后，唐凱同家人商量好應急措施，幫助母親打消思想顧慮。就這樣，帶著對老牛承諾和對家人的愧疚，唐凱踏上了陜北黃土高原，掛職橫山縣副縣長。
到了地方，唐凱一方面完成“規(guī)定動作”，大力為貧困村修建基礎設施，但另一方面把更多心思，用在了謀劃公用品牌建設上。他希望通過探索品牌、電商、金融相互協(xié)同的產(chǎn)業(yè)扶貧模式，幫助地方把橫山羊肉的產(chǎn)業(yè)鏈打造完整。
羊肉也要做品牌？千家萬戶的羊怎么做品牌？唐凱一面聘請浙大團隊進行品牌頂層設計，一面抓住機會學習，在《橫山羊肉區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》完成后，親自動手，起草編寫了配套的《橫山縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設實施方案》。
品牌打造需要商標注冊作為基礎。為了解決品牌保護難題，唐凱通過各種關系，與先注企業(yè)多次協(xié)調未果，無奈之下探尋折中辦法，注冊了“陜北橫山羊肉”商標。為了開發(fā)溯源監(jiān)管系統(tǒng)，唐凱又東奔西顛，到處考察，尋找專業(yè)公司，最后終于讓橫山羊都掛上了身份證。
有人不解，說，這么多具體工作不應該是當?shù)卣瓿蓡幔刻苿P每次都解釋：華能盡管是國企，但就市場營銷而言，比陜北的行政系統(tǒng)還是要占有優(yōu)勢。
2017年6月4日，“陜北橫山羊肉區(qū)域公用品牌發(fā)布會”在西安正式召開。個性鮮明的包裝，美輪美奐的形象片，讓“橫山羊肉”在所有來賓中都留下深刻的印象。唐凱在會上信心滿滿宣布，橫山特色產(chǎn)品將以羊肉為龍頭，以公用品牌的嶄新形象邁進一線城市的消費市場。
品牌發(fā)布當年，橫山羊肉的價格就高出周邊縣區(qū)每斤一元。
當年底，帶著各種榮譽，也帶著對品牌的滿滿期待，唐凱結束掛職回到北京。當單位征求他的意見，準備給他調整工作崗位時，他婉言謝絕了領導的美意。因為他覺得，品牌建設是一項長期的、持續(xù)的任務，現(xiàn)在序幕剛剛拉開，自己留在扶貧部門，更有利于整合資源推動工作。
唐凱回到北京的第二年，橫山高質量通過國家驗收，成為陜西首批退出貧困縣序列的四個縣之一。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，橫山當年羊子存欄量達到近226萬只，實現(xiàn)產(chǎn)值11.72億元，扶持發(fā)展白絨山羊養(yǎng)殖的2656家在冊貧困戶全部脫貧。
橫山脫貧了，但華能的對口幫扶不可能結束。接替唐凱到橫山掛職的，是華能集團陜西發(fā)電公司銅川電廠的秦愛民。
卻說這位秦縣長出身平原，一到橫山就給來了個下馬威。這天，他到橫山最為偏遠的雙城鄉(xiāng)調研羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展，只見溝壑之間山路蜿蜒，180度以上的彎道一個接著一個。不到一個小時，他就感到翻江倒海、虛汗淋漓，終于緊急停車吐了個昏天黑地。此后，他接受教訓，隨車攜帶暈車藥和塑料袋，硬是在短短兩個月內，走遍了19個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，訪問了近50個貧困村、10多家農(nóng)企，把全區(qū)羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況摸了個遍。
面對唐凱剛剛開了個頭的橫山羊肉品牌，計算機專業(yè)畢業(yè)的秦愛民決心發(fā)揮自身優(yōu)勢，從產(chǎn)品追溯入手，為品牌賦能。
追溯項目盡管有專業(yè)公司承接，但因為涉及活體，又屬全域，程序開發(fā)人員無所借鑒，因此，第一版產(chǎn)品側溯源APP上線后，使用情況很不理想。出現(xiàn)了用戶不愿使用，開發(fā)者一籌莫展的結果。
無奈之下，秦愛民只得赤膊上陣。炎炎夏日，膻氣沖天，他來到羊肉加工車間，從活羊進廠到產(chǎn)品入庫，仔細觀察屠宰中的每個環(huán)節(jié)，反復琢磨工人的操作習慣、強度，有時在屠宰場一待就是一整天。最后終于研發(fā)出適合屠宰場使用的溯源數(shù)據(jù)流程。當新版APP上線之時，工廠里的師傅們終于發(fā)現(xiàn)，這個總是泡在車間里的“程序員”，竟然是副區(qū)長。
有了溯源支撐，橫山羊肉獲得了更多消費者的信賴，品牌的價值得到更深層次的挖掘。2018年，橫山羊子飼養(yǎng)量和羊肉價格再創(chuàng)新高，全區(qū)羊產(chǎn)業(yè)增收2個多億。
2019年12月底，橫山迎來了新一任扶貧掛職副縣長——華能集團陜西發(fā)電公司秦嶺電廠的任曉軍。當任曉軍從秦愛民手中接過“火炬”，一看那是整整十頁紙。上面密密麻麻寫滿了華能接下去要干的各項工作。
任曉軍面對的，是品牌運營的深水區(qū)：統(tǒng)一的品牌設計有了，產(chǎn)品追溯也有了，接下去橫山羊肉要走市場，還必須有個統(tǒng)一的標準。但千家萬戶的養(yǎng)殖戶，標準由誰來制訂、如何進行推廣、誰來執(zhí)行監(jiān)督？這些具體問題不解決，品牌就很難發(fā)揮作用。
任曉軍決心在體制機制構建上有所突破。
2020年4月，華能推動組建的“陜北橫山品牌發(fā)展有限公司”正式面世，任曉軍兼任董事長。他的想法是，在橫山選擇一家羊肉加工龍頭企業(yè)，利用華能在榆林市投資設立的產(chǎn)業(yè)扶貧基金，以投代補共同建設“分裝中心”。該企業(yè)不僅要承擔品牌產(chǎn)品標準推廣執(zhí)行任務，向同類企業(yè)提供加工包裝等“市場化”服務，達到品牌產(chǎn)品推動產(chǎn)業(yè)提檔升級的目的，而且還必須與種養(yǎng)殖戶提前簽訂保價收購協(xié)議，結成緊密連接的利益關系。
以投代補？進入民企？任曉軍的新理念讓許多人一下子接受不了。但任曉軍十分堅持：扶貧資金如果采取傳統(tǒng)辦法進行補貼，就很難與品牌扶貧的目標達成一致，而通過基金的方式進入民企后，政府既可以通過資金監(jiān)管及時了解企業(yè)經(jīng)營情況，且一旦發(fā)現(xiàn)有異可隨時退出，確保扶貧資金使用的安全性。
“既然是華能投資組建的產(chǎn)業(yè)扶貧基金，為什么不能讓品牌運營公司自己建一個分裝中心？” 面對另一種聲音，任曉軍也是態(tài)度鮮明：“品牌公司是國企，自己運營品牌、自己建分裝中心、自己賣產(chǎn)品，這對民企不公平，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展不能通過與民企搶市場，應該是多方創(chuàng)造條件，通過市場化服務幫助他們更好地成長。”
目前，橫山羊肉“分裝中心”已經(jīng)確定落戶“香草情”，500萬基金投資已經(jīng)通過投委會表決。接下去，追溯系統(tǒng)要提升、社交電商APP需要搭建、品牌推廣需要落地、相關人員需要培訓。任曉軍還希望開出橫山羊肉面館的全國連鎖店，通過面館徹底打響‘橫山羊肉’品牌，同時也把其它橫山農(nóng)產(chǎn)品帶到全國。
任曉軍從未有過如此的忙碌，也從未有過如此的充實。每天，他都像打了雞血似的，起早貪黑，不是帶隊去外地考察、學習，就是在當?shù)卣{研、培訓，似乎有永遠用不完的力氣。他從內心里感謝他的家庭，可以讓他無牽無掛，給他創(chuàng)造那么好的工作條件。
“最近，陜西省‘現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)’項目已經(jīng)確定落戶橫山，我們準備通過建設飼草種植和羊子飼養(yǎng)基地，支持冷鏈物流項目等方式進一步打造產(chǎn)業(yè)鏈，可以肯定，橫山羊產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平將有大幅度的提升，農(nóng)戶的收入還會穩(wěn)定提高。”任曉軍在電話里興奮地告訴記者。